Klimaatakkoord versterkt kansen bouwsector!

Het klimaatakkoord dat op 12 december 2015 in Parijs is gesloten, gaat ongetwijfeld gevolgen hebben voor de verduurzaming van de particuliere woningvoorraad. Maar is de bouwsector hier klaar voor? Durven bedrijven de onzekere investeringen in de particuliere woningmarkt wel aan? En waarom wil de woningeigenaar niet investeren in energiebesparing?

We zoomen in op de opgave die de verduurzaming van woningen met zich mee brengt en waarom deze transitie op dit moment nog maar mondjesmaat op gang komt.

Markt staat stil

De particuliere verduurzamingsmarkt zit op dit moment stil in de klassieke kip-ei paradox: vraag en aanbod weten elkaar niet te vinden door het gebrek aan een ‘onweerstaanbare’ propositie. Uit recent onderzoek van Balance & Result onder diverse partijen komen enkele belangrijke oorzaken naar voren.

Aantrekkelijke propositie ontbreekt

Een propositie moet voor zowel vraag- als aanbodkant op sociaal, financieel als technisch vlak interessant zijn. Dit lijken drie verschillende gebieden, maar deze bepalen vooral in hun samenhang belangrijk de aantrekkelijkheid van de propositie. Net zoals er alleen vuur kan ontstaan als de drie essentiële onderdelen aanwezig zijn: brandstof, zuurstof en de juiste temperatuur.
Bestaande proposities en concepten schieten tekort op één of meer van deze aspecten.

Sociaal aspect in de propositie

Vraag en aanbod weten elkaar zeer moeilijk te vinden door een gebrek aan effectieve communicatie, informatie en kennis van de markt. Er wordt te weinig ingespeeld op emotie en onbewuste keuzes bij de consument. Het gaat nog teveel over techniek en geld. Marktpartijen spreken daardoor een andere taal dan de consument; de consument vindt in een gemiddelde offerte niet waar hij om vraagt, maar leest een ingewikkeld technisch verhaal waar dat hij niet wil en kan snappen. Door deze mismatch krijgt de consument geen ‘warm gevoel’ bij de producten en diensten van de aanbieder.

En stel dat de klant de weg naar de‘winkel’ wél weet te vinden, zijn we er als bouw-, installatie- en onderhoudsbedrijven dan ook echt klaar voor? Staan de juiste mensen achter ‘de balie’? En kun je als bedrijf voldoen aan de verwachtingen van particuliere woningeigenaren? Meer hierover bij de 2^e oorzaak.

Financieel aspect in de propositie

De meeste particuliere woningeigenaren hebben niet zo maar enkele duizenden euro’s op de bank staan om in de verduurzaming van hun huis te investeren. Bovendien is de korte termijn beloning (vakantie op Kreta) toch net even wat aantrekkelijker nu er financieel weer wat vlees op de botten is. Financiële drempels blijven een belemmering en duurzaamheid heeft vaak niet de hoogste prioriteit. Dit heeft ook te maken met de relatief hoge prijs voor energiebesparende maatregelen en een ontbrekend gevoel van urgentie bij de bewoner.

Er zijn verschillende concepten ontwikkeld om woningen grootschalig te verduurzamen, zoals Nul-op-de-Meter of het Woningabonnement. Interessante concepten die op sociaal en technisch vlak goed in elkaar zitten, maar die financieel onoverkomelijke drempels opwerpen, vooral voor de particuliere woningeigenaar (heeft u €60.000,- op de bank staan? Of bent u bereid om zich voor tientallen jaren vast te leggen?).

Technisch aspect in de propositie

Op technisch vlak hebben we ons misschien wel het beste ontwikkeld. De afgelopen jaren is er behoorlijk geïnnoveerd op het gebied van energiezuinige gebouwen, installaties en apparaten. We kennen tal van mogelijkheden om een gebouw goed te isoleren, apparaten die veel zuiniger zijn dan die van 10 jaar terug en een led-lamp geeft mooi warm licht. Ook wordt steeds meer aandacht besteed aan de esthetiek van bijvoorbeeld zonnepanelen, totaaloplossingen en maatregelpakketten. Maar weet de klant dit ook? En kunnen we op technisch vlak zekerheden en garanties geven, waardoor de woningeigenaar wel overstag moét gaan?

Marketingproces op de schop

De tweede oorzaak van het niet op gang komen van de particuliere verduurzamingsmarkt heeft betrekking op het marketingproces bij bedrijven in de bouwsector. Het ontbreekt aan kennis van de markt en de vaardigheid om deze effectief te benaderen. De klant weet op zijn beurt niet waar hij moet beginnen en waar hij een passend aanbod kan vinden. Daardoor bereiken vraag en aanbod elkaar niet.

Af van traditioneel ‘afwachten’…

Om een omslag te maken, moet de bouwsector af van haar traditionele ‘afwachtende’ houding en meer de taal van de consument gaan spreken. Een gemiddelde bewoner is niet geïnteresseerd in technische details over oplossingen en producten, maar wel in het voordeel dat het voor hem persoonlijk kan opleveren en duidelijkheid over de uitvoering. Hierdoor draait het om consumentenmarketing, klantreis en sociale vaardigheden; actief de klant informeren over de voordelen en hem stimuleren om aan de slag te gaan met concrete energiebesparende maatregelen. En zijn bouw-, installatie- en onderhoudsbedrijven niet bij uitstek de partijen die op dit gebied een belangrijke rol kunnen spelen?

… op naar consumentenmarketing!

De tijd van grootschalige (nieuwbouw)projecten voor grote opdrachtgevers ligt achter ons. In plaats daarvan gaat het steeds meer om individueel contact, klantbegeleiding en communicatie. Begrijpen we hoe de klant tot zijn beslissing komt en welke factoren een rol spelen bij zijn beslissing? Is het aanbod breed en aantrekkelijk genoeg? En communiceren we op dezelfde (digitale) manier als de klant? Deze manier van werken past vaak nog niet in de werkwijze van bouw- en installatiebedrijven. Om te voorkomen dat de mismatch blijft bestaan moeten we af van onze ‘oude’ manieren van werken, over onze grenzen heen kijken en de markt op een andere manier benaderen.

Om ons heen ontstaan steeds meer initiatieven om de besparingsmogelijkheden inzichtelijk te maken, bewoners in het verbouwtraject van begin tot eind te begeleiden of de vraag te bundelen. Goede initiatieven waarmee de consument laagdrempelig geïnformeerd kan worden over de mogelijkheden, de communicatie richting de klant anders kan worden ingericht en de vraag zich kan bundelen. Gebruiken we deze mogelijkheden ook? Past dit in onze huidige bedrijfsvoering? 

Meedenken over ‘onweerstaanbare’ propositie?

Balance & Result zoekt de samenwerking met partijen binnen én buiten de bouwsector om samen de onderdelen van een aantrekkelijke propositie voor de particuliere woningeigenaar te benoemen en te verbeteren. Door te zoeken naar een slimme combinaties van producten, diensten, kennis en ervaring kan een aanbod worden gecreëerd dat op sociaal, financieel én technisch gebied aantrekkelijk en haalbaar is voor vraag én aanbod.

In maart 2016 is dit vraagstuk aan de orde geweest tijdens een ‘ronde-tafelsessie’ met relevante partijen uit de bouw- en installatiesector, toelevering, advisering en financiering.

Meer weten?

Dit blog is geschreven door Jeroen. Wilt u meer weten, neem dan contact op met Jan Straatman via (0570) 62 84 74 of j.straatman@balance-result.nl.