Klanten gaan niet vanzelf op reis

Energiebesparing in de particuliere markt komt maar moeilijk op toeren. Als we in het huidige tempo doorgaan, dan zijn we over een eeuw nog niet energieneutraal. Zowel vanuit milieu-als economisch perspectief willen we het tempo versnellen. Daarvoor moeten we niet alleen de propositie veel aantrekkelijker maken. Het is ook nodig om de markt intensiever en vooral slimmer te bewerken. Particuliere woningeigenaren kunnen hun klantreis dan sneller doorlopen. Over dat laatste meer in onderstaand betoog.

Urgentiegevoel en uitstelgedrag

Veel ‘veranderaars’ leven met de misvatting dat iedereen net zo gemotiveerd is als zijzelf. Waarom zouden particulieren nu vergaande energiebesparende maatregelen willen treffen? Aardgas en elektriciteit zijn volop verkrijgbaar. Aan de energieprijs zijn ze gewend. En de berichten over gratis energie in de toekomst vinden ze hoopgevend. Problemen met klimaatverandering voorzien ze pas op lange termijn. Hoezo urgent? Het lijken wel rokers; ze weten dondersgoed dat het beter is om nu te stoppen. Maar er zijn genoeg excuses om dat nog even uit te stellen. En de funeste gevolgen openbaren zich pas jaren later. Om toch tempo te kunnen maken, moeten we het uitstelgedrag zien te doorbreken. Maar hoe?

Gedragsmodel Fogg voor effectief interveniëren

Gedragsverandering

Het heeft alles met (keuze)gedrag te maken; wat doe je wel en wat laat je. Het model van Fogg helpt om te begrijpen wat er nodig is om gewenste gedragsveranderingen tot stand te brengen. Volgens Fogg is gedragsverandering –zoals er voor gaan kiezen om energiebesparende maatregelen te treffen – afhankelijk van drie factoren, namelijk:
 

1. de motivatie (willen)
2. het vermogen of de competentie om te veranderen (kunnen) en
3. een aanleiding (of interventie) om te veranderen.

Het komt er op neer dat je het gemakkelijk moet maken om ook minder gemotiveerde mensen mee te krijgen in de gewenste gedragsverandering. Dat gemak zit – naast de persoonlijke capaciteiten – in de techniek, het proces (geen gedoe) en de beschikbaarheid van geld. Het laat zich illustreren door het succes van zonnepanelen. De installatie is robuust, de investering is te overzien en de opbrengst betrekkelijk zeker. Je hoeft daarom niet per se energiefreak te zijn om er een paar op je dak te leggen. Voor technieken die voor de meeste mensen ondoorgrondelijk zijn, is dat andere koek. Alleen zeer gemotiveerden laten zich daar toe overhalen.
 

Als veranderaars kunnen we dus insteken op stimulerende maatregelen. Bijvoorbeeld voorlichting of subsidies. En op het scheppen van randvoorwaarden, zoals ontzorging of financiering. Als we dat bij elkaar weten te brengen met een concrete aanleiding, zoals een verbouwing of onderhoud, dan vergroten we de kans dat er ook daadwerkelijk wat gaat gebeuren.

Klantreis; niets wordt zomaar iets

Particulieren die er geen notie van hebben dat er iets aan de hand is, zullen niet meteen enthousiast worden als ze een oplossing aangeboden krijgen voor een probleem dat ze nog niet (h)erkennen. Veranderaars (of verkopers) zullen met hen een proces moeten doorlopen waarbij de latente behoeften geleidelijk manifest worden. Dat moet resulteren in de vraag ‘Wat betekent dit voor mij? Wat wil ik ermee? Wat ga ik doen? Het AIDA-model is een handig hulpmiddel om grip te krijgen op dit groeiproces van de particulier. Het bestaat uit vier fasen, waarbij de veranderaar zich in elke fase kan afvragen welke van de drie pijlers van Fogg hij het beste kan aanspreken om zijn gesprekspartner naar de volgende fase in de klantreis te begeleiden.
 

• Attention: het begint met het trekken van aandacht van de particulieren om überhaupt met hen in gesprek te kunnen raken. In deze fase zitten je gesprekspartners er niet op te wachten om overtuigd te worden. Daarom is het de kunst om hen te verleiden om open te staan voor een gesprek. Je wilt uiteindelijk bereiken dat ze het fenomeen energiebesparing gaan herkennen en weten waarom er mensen zijn die zich daar druk over maken.
• Interest: in deze fase gaat het er om dat je de belangstelling van de particulier prikkelt, zodat hij meer wil weten over energiebesparing in het algemeen en zich daar in wil verdiepen.
• Desire: het gaat in deze fase om de betekenis van energiebesparing voor de particulier zelf. Het is de kunst om te luisteren en te snappen waar het hem echt om gaat, om daar vervolgens op in te spelen. De persoonlijke behoefte wordt manifest en de particulier wil weten wat in zijn situatie de mogelijkheden en randvoorwaarden zijn. Dat mondt dan uit in de keuze van maatregelen die de particulier wil gaan treffen.
• Action: in deze fase neemt de particulier een aankoopbeslissing en geeft opdracht voor het uitvoeren van de gekozen maatregelen (of doet dat zelf). Na de Action-fase is het huis energetisch verbeterd.

 
In de Attention-fase stond het fenomeen energiebesparing nog op afstand van de particulier; het ging om herkenning bij anderen. In de Interest-fase wil hij zelf weten hoe het in elkaar zit, los van de vraag of hij er zelf iets mee wil gaan doen. In de Desire-fase wordt belangstelling in het algemeen, vertaald naar de persoonlijke behoefte. In de Action-fase wordt tenslotte de keuze gemaakt om daadwerkelijk wat te gaan doen.
 

Het AIDA-model kan nog met twee elementen worden uitgebreid, namelijk satisfactie (tevredenheid) en loyaliteit. Beide zijn van belang voor vervolgmaatregelen en voor het creëren van ambassadeurs. Particulieren die al ervaring hebben met energiebesparende maatregelen, herhalen de klantreis, waarbij meestal de eerste en tweede fase worden overgeslagen.

AIDA in de praktijk

Analoog aan het AIDA-model worden in energiebesparingsland afgeleide modellen voor de klantreis gebruikt, met een verschillend niveau van detaillering. Bijvoorbeeld door Achterhoek Duurzaam Verbouwen, de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland en de Vereniging Nederlandse Gemeenten (Nationaal Energieakkoord).

Het AIDA-model van Achterhoek Duurzaam Verbouwen’

De ‘Customer Journey’ van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland

De klantreis van de Vereniging Nederlandse Gemeenten

Effectieve interventie als deze past bij de fase van de klantreis

In essentie komt elk model ongeveer op hetzelfde neer, namelijk dat bij elke fase van de klantreis andere interventies effectief zijn. Ze moeten afgestemd zijn op de ‘state of mind’ van de particulier op dat moment. De ‘state-of-mind’ van de particulier – en dus ook de benodigde interventies – ontwikkelen zich gaandeweg de klantreis.

Veel veranderaars (en de markt) bewerken de particulier bij hun eerste contact alsof deze al in de state-of mind van de laatste aidA verkeert (fase 4: Action). Dat is zelden het geval omdat de particulier dan vaak nog in de eerste Aida zit (fase 1: Attention). Dat is weinig effectief en contraproductief.
 

De markt zal sneller op gang komen als we oog hebben voor de state-of-mind van de particuliere woningeigenaar en als we de manier waarop we hem benaderen daar bewust op afstemmen.

Meer weten?

Bel Jan Straatman (0570-628474) of e-mail (j.straatman@balance-result.nl).